中國消費決策鏈的再進化：從“種草–搜索–直播”到五階段全鏈路模型
- DCHBI research team
- 3 days ago
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近三年，海外品牌進入中國市場最深刻的感受之一就是：中國消費者的決策鏈變得更長、更碎片化，也更可被內容驅動。
如果說 2020 年的決策模式是「廣告 → 下單」，2022 年變成「種草 → 搜索 → 下單」，那麼 2024–2025 年的中國決策鏈已正式升級為 五階段全鏈路模型。
本篇文章將用最新調查與行為數據，重新拆解中國消費者的完整購物旅程。
一、背景：為何中國決策鏈變得更複雜？
1. 用戶注意力高度碎片化
根據艾媒諮詢 2025 研究：
69.57% 的短視頻/直播用戶屬於長期活躍群體
43.82% 每日觀看 4–5 次
79.32% 曾在短視頻/直播場景消費，其中 51.80% 用於購物
這代表使用者每天在不同平台頻繁跳轉，因此決策也不再線性。
2. 社交平台成為購買起點，而非媒體渠道
2025 年《種草經濟實驗室》指出：
每 3 個消費決策中，就有 1 個源自社交平台種草
小紅書種草轉化率為傳統廣告 2.3 倍
種草正式成為中國消費決策的上游。
3. 搜索行為前置與站內化
知乎研究院報告顯示：
83% 用戶在三個月內使用 AI 搜索消費資訊
AI 搜索使消費者決策時間縮短 30%
消費者不僅在百度搜索，更會在 抖音、小紅書、微信搜一搜進行站內搜索。
二、2025 中國消費者決策鏈：最新五階段模型
基於多項數據與平台趨勢，我們可看到中國消費者的旅程已形成 五大節點：
【1】激發（Inspiration）：由內容引發需求，而非由產品開始
消費不是被廣告推動，而是被內容“喚醒”。
小紅書生活類內容偏好高達 36.54%
用戶主動分享行為 32.12%，形成社交裂變
小紅書、抖音成為「需求發現」的入口。
例如：在小紅書上，2024 年「二次元收納」話題日均發布 33 萬篇，閱讀量 6.6 億次，直接促成家具品牌研發新產品並爆單。
【2】種草（Consideration）：生活化內容決定第一印象
2025 年，小紅書與抖音不只是曝光渠道，而是「情境驗證場」。
種草內容激發態決策速度比傳統路徑快 4 倍
轉化率比普通展示內容高 178%
種草重點不是產品功能，而是 生活解決方案與具象化場景。
示例：寵物語音按鈕的成功案例證明，有生活圖景的內容比傳統推廣內容轉化更高。
【3】搜索（Evaluation）：站內搜索成為最重要的驗證節點
中國消費者不是看到就買，而是：
抖音看到 → 小紅書查真實口碑 → 微信搜一搜補充資訊
數據證實：
抖音是短視頻用戶首選平台（39.40%）
小紅書種草後的搜索流程成為購買前必要步驟
AI 搜索使用率與滿意度全面攀升（83% 用 AI 搜索；決策時間縮短 30%）
品牌若缺席搜索節點，等同於失去消費者決策最關鍵的瞬間。
【4】轉化（Conversion）：直播間成為「最後一公里」
直播已不是促銷，而是決策終點。
根據艾媒：
直播購物占全體短視頻/直播消費的 51.80%
抖音依靠「內容＋交易」閉環，使購買便利性成為 39.56% 的核心驅動
而 2025 年跨平台合作也加速了閉環：例如小紅書與天貓打通「種草直達購買」，讓用戶從心得筆記直接跳轉成交。
【5】沉澱（Retention）：私域與社群讓決策循環再啟動
決策不以購買結束，而是重新回到 內容—互動—再購買 的循環。
品牌私域（尤其微信）已成 LTV 最大增長點
社群與 UGC 能力提升自然擴散
小紅書 KOC 流量長尾能帶來 90 天以上流量壽命
中國品牌典型閉環：
公域種草 → 搜索驗證 → 直播轉化 → 私域留存 → 內容再觸達
三、品牌如何應對？三大策略升級
策略 1：為五階段分配對應內容，而不是一個內容打天下
激發：大場景影片、趨勢內容
種草：圖文心得、KOC 體驗
搜索：FAQ、開箱、評測、避雷
轉化：直播腳本、場景演示
沉澱：私域教學內容、售後知識庫
策略 2：投放邏輯由「廣告」改為「內容＋搜索＋直播」三軸
廣告效果下降，而內容影響力增強。2025 年超過 53% 消費者因社交內容嘗試新品牌（德勤）。
策略 3：AI 將進入決策鏈，每一步都能提升效率
結語：中國消費者的決策鏈不再是一條線，而是一個循環系統
激發 → 種草 → 搜索 → 直播轉化 → 私域沉澱 → 再次激發
品牌若能在每個節點配置對應內容，就能建立真正可持續的中國市場增長飛輪。
資料來源：1) 小红书“种草”，正在...济网——国家经济门户
