進軍中國市場：海外品牌必懂的用戶行為與行銷趨勢
- DCHBI research team
- Nov 27
- 3 min read
近年來，中國市場的成長進入「質量轉換期」──人口紅利放緩、消費力結構轉變，但網路滲透、數位生活與技術紅利反而讓品牌擁有更多切入機會。對海外品牌而言，唯有理解中國用戶行為與最新行銷趨勢，才能真正掌握市場脈動，在競爭激烈的市場中持續擴張。
以下整理 2025 年最關鍵的中國市場洞察，並提供海外品牌最值得採取的策略方向。
一、中國用戶數位生態：高黏性、高線上化、高頻互動
中國網路使用者規模已超過 11 億人，網路普及率達 78.6%，且 99.7% 用手機上網，代表使用場景極度行動化。這也形成品牌最重要的媒體戰場──短視頻、直播、社交與電商融合的超級流量場景。來源：CNNIC 數據
短視頻／直播更是中國內容消費核心：
69.57% 用戶屬於長期活躍觀看者
日觀看 4–5 次為主流（占 43.82%）
79.32% 用戶會在平台直接消費，其中「購物」占比最高達 51.80% 來源：艾媒諮詢《2025 短視頻／直播市場消費行為調查》
這意味著品牌不只在曝光，而是在日常生活的每一刻和消費決策點上「深入滲透」。
二、2025 行銷投資趨勢：短視頻、KOL、種草平台持續領跑
根據《2025 中國數字行銷趨勢報告》，2025 年中國企業的整體行銷費用仍維持 8% 成長，但已是五年來最低；更有 54% 廣告主預期會縮減投資，品牌面臨更高的 ROI 壓力。來源：秒針系統 2025 行銷趨勢報告
儘管如此，以下三類媒體仍獲得最多增投：
1. 種草平台（如小紅書）——87% 廣告主增投
小紅書成為從「認知 → 心智 → 行動」轉換最強的心智入口。
2. 短視頻平台（抖音、快手）——67% 增投
短視頻不只是媒體，而是完整的內容與交易閉環。
3. 平台站內搜索（如抖音搜索、淘寶搜索）——52% 增投
用戶「邊看邊搜」成為行為常態，站內搜索成為品牌流量新入口。
同時，KOL（68%）與效果投放（53%） 是兩大最受企業加碼的廣告形式。
三、品牌必懂的三大用戶行為洞察
1. 消費者越来越依賴「場景化內容」做決策
微短劇、生活方式內容、達人種草，讓「場景比話術更能影響購買」。例如：微短劇被視為 2024–2025 年新流量入口，品牌大量植入創造高轉化場景。來源：艾瑞《2025 中國互聯網營銷市場研究》
2. 用戶注意力碎片化，但轉化更集中
中國用戶每天與短視頻的互動已成為生活一部分，使「即看即買」更自然，並壓縮傳統漏斗模型。
3. 年輕世代追求「陪伴、共鳴、同好圈層」
Z 世代強調價值觀認同，品牌不只要傳遞資訊，更需透過內容與文化建立情感連結。來源：《2025 中國營銷趨勢》報告（技術、陪伴、故事、細分為四大關鍵詞）
四、海外品牌的 4 大必勝策略
策略 1：深耕短視頻／直播，打造「內容即商業」
海外品牌進入中國，不應只做廣告，而是要在抖音與小紅書打造「內容矩陣」：
生活方式拍攝
達人測評
直播間體驗示範
微短劇植入
因為 79.32% 用戶在短視頻／直播平台上有消費行為
策略 2：建立本地化敘事，讓品牌「說中國話」
參考 2025 趨勢報告提出的「Story House」概念，海外品牌須以中國人喜歡的方式講故事，例如：
產品背後的研發科技
品牌創辦人的理念故事
文化共鳴（健康、效率、自我成長）
策略 3：善用 KOL/KOC，從信任到轉化一條龍
小紅書與抖音的口碑文化強烈，消費者比起品牌說自己好，更相信：
垂直達人
真實開箱
實測內容
尤其「生活類」內容最受歡迎（36.54%）
策略 4：導入 AI 行銷，提高效率與效果
2025 年已有 54% 廣告主每週使用 AI 工具，最被看好的是：
智能投放
數據洞察
用戶分析
來源：秒針系統
AI 已成為新進品牌超車的最佳武器。
結語：中國市場競爭激烈，但更充滿機會
在經濟結構轉型、消費模式演進與技術紅利交織下，中國市場依然是全球品牌最具成長潛力的地方。
只要掌握「用戶行為、媒體變化、內容趨勢」三大核心，海外品牌完全有機會在這龐大的市場中脫穎而出，加速成長。
