在中國做行銷：光靠廣告投放還夠嗎？拆解多渠道策略的必要性

許多品牌在進軍中國時，常直覺地把大部分行銷預算砸向廣告投放。然而，中國用戶的媒介行為與數位生態急速演變，讓「單渠道曝光」不再足以驅動成效。2025 年的中國行銷環境已進入 全域行銷（Omni-channel Marketing） 時代，品牌必須同時在內容、社交、直播、搜索、KOL、線上線下等多渠道布局，才能在龐雜競爭中搶得注意力與市場份額。

以下以最新數據拆解：為什麼在中國做行銷，「只投廣告」已經遠遠不夠？

一、用戶行為碎片化：品牌必須在多個場景被看見

中國網路使用者規模突破 11 億人，網路普及率達 78.6%，其中 99.7% 以手機作為主要上網設備。這意味著行銷接觸點高度碎片化，用戶在多設備、多場景中跳轉消費內容。

同時，短視頻已成為中國用戶最核心的內容入口，數據顯示：

• 69.57% 短視頻/直播用戶為長期活躍者

• 日均觀看頻次集中在 4–5 次（43.82%）

• 79.32% 用戶會在平台上消費（其中購物佔 51.80%）

換句話說，用戶不再「等著被廣告觸達」，而是分散在社交、短視頻、直播、搜索與內容社區中，需要品牌在每個節點都能有效出現與溝通。

二、行銷投放預算下滑，品牌更需多渠道提升效率

根據 2025 年最新行銷趨勢調查：

• 54% 廣告主認為 2025 年行銷投資將減少

• 整體預算僅預計成長 8%，為五年最低

• 社交媒體行銷預算增速亦僅 10%

當預算縮減而任務不變，品牌不能再只依賴「砸錢買曝光」，反而需要更精準、更整合的多渠道策略來提高 ROI。

三、廣告 ROI 不斷降低，單一渠道無法支撐完整漏斗

2025 年企業最常提到的行銷挑戰包括：

• 行銷效果難以衡量

• ROI 難提升

• 效果投放成本上漲

  
  

隨著廣告紅利消退，效果廣告（如平台推流、CPC）不再能單獨支撐銷售成長。用戶決策鏈路延長，促使品牌必須依賴：

• 內容種草（小紅書、微博）

• KOL/KOC 推薦

• 短視頻引導心智

• 平台站內搜索承接

• 直播間促轉化

  
  

因此，品牌需要全渠道整合，才能覆蓋 認知 → 種草 → 搜索 → 下單 → 復購 的完整流程。

四、多渠道最值得投放的是哪些？2025 重點非常明確

根據調查，2025 年中國廣告主增投最多的三類媒體為：

1. 種草平台（87% 增投）

   • 小紅書成為消費者查詢真實評價的第一入口。

2. 短視頻平台（67% 增投）

   • 抖音、快手打造內容＋電商閉環，是品牌引導心智的必爭之地。

3. 平台站內搜索（52% 增投）

   • 用戶在被內容種草後，會直接於平台內進行搜索，承接效果最佳。

此外：

• KOL/KOC 投放是 68% 廣告主加碼的重點

• 效果廣告仍有 53% 廣告主增投

這反映中國市場已形成典型 「內容帶搜索，搜索帶轉化」 的消費模式。

五、內容與陪伴成為品牌競爭力，廣告不再是主角

《2025 中國行銷趨勢》提出，品牌必須從「推廣產品」轉向「陪伴用戶」與「打造故事」。

年輕世代更重視：

• 品牌是否與他們同頻

• 是否提供娛樂、情緒價值

• 是否在社交生態中有「存在感」

這讓單純的廣告曝光更不夠，品牌需要：

• 建立可持續經營的內容 IP

• 參與社交話題

• 與用戶共創內容

• 打造品牌故事（Story House）

才能真正獲得用戶忠誠度。

六、結論：在中國做行銷，多渠道不是選項，而是必須

在中國市場快速演進的媒體環境中，單一廣告投放已不足以讓品牌成長。數據清楚顯示：

• 用戶分散 → 必須全渠道曝光

• 廣告成本上升 → 內容與社交的重要性提升

• 投放預算下降 → 多來源流量能降低風險

• 消費行為複雜化 → 必須建立「內容到轉化」的完整鏈路

因此，海外品牌想在中國市場真正站穩腳步，必須採用 多渠道整合策略（Integrated Omni-Channel Marketing），以內容、社交、短視頻、直播與搜索共同驅動成長。