海外品牌如何在中國建立存在感：廣告、內容與社群的三大關鍵

要在全球最具競爭力的市場之一 ——中國建立品牌存在感並不容易。這裡的消費者極度數位化、平台生態高度碎片化、內容消費快速更新，且用戶偏好因年齡、城市段位與興趣圈層而大相逕庭。

根據最新研究，中國社交媒體使用者已達 11.08 億人，占全網民的 96.7%，每日使用社交媒體的平均時長更突破 5 小時 37 分鐘，反映用戶高度依賴內容、社交與數位互動。同時，在短視頻平台上，有 69.57% 用戶為長期活躍者、每日 4–5 次觀看為主流（43.82%），且 79.32% 用戶會在平台上消費，其中購物占比高達 51.80%。

在這樣的環境中，海外品牌若想成功在中國建立存在感，必須掌握三大核心：廣告投放、內容策略與社群經營。

一、廣告：選對平台、掌握閉環與增長節奏

單純依靠傳統廣告已無法打開市場，但「廣告＋內容＋社交」的結合，仍是海外品牌在中國建立初期聲量最有效的方式。

1. 以平台閉環為核心的廣告投入

抖音已形成「內容種草—站內搜索—交易」完整閉環，並在 2024 年達到 3.43 兆元 GMV 的電商交易規模，顯示其不僅是曝光平台，更是購物主戰場。

小紅書則透過「KOS（關鍵意見銷售）」與種草文化，讓用戶在購買前先深度搜尋相關心得。其「利他型內容」、「日常場景分享」與「口碑化敘事」模式已成為許多品牌的第一投放選項。

2. 廣告投放趨勢明確偏向短視頻與種草平台

根據中國 2025 行銷趨勢分析：

• 87% 廣告主增投種草平台（如小紅書）

• 67% 增投短視頻平台（抖音、快手）

• 52% 增投平台站內搜索，反映「看完會搜」已成行為模式

  
  

這意味著，海外品牌必須優先投入那些能同時覆蓋「曝光—心智—交易」三種角色的平台。

二、內容：抓住生活化、實用性與真實信任三大方向

中國消費者正在看什麼？研究數據顯示：

• 生活類內容占比最高（36.54%），包含美食、旅遊、健身、家居等日常情境。

• 娛樂類占 32.77%、新聞類占 31.73%、音樂類占 29.91%，反映內容場景多元化需求。

這些內容特徵揭露了中國市場的重要現實：消費者不會被廣告說服，但會被貼近生活的內容影響。

1. 海外品牌的內容策略必須本地化

包含：

• 使用中國文化語境（如「種草」、「避雷」、「平替」）

• 創造真實場景（如 vlog、開箱、實測）

• 以生活方式切入產品價值（如健身、護膚、日常用餐等）

2. 使用者信任是轉化關鍵

在短視頻生態中：

• 32.12% 用戶會主動分享內容，形成自然擴散。

• 用戶購物行為中，51.80% 來源自直播或短視頻內容推薦。

內容不是為了美，而是為了可被搜尋、被理解、被認同，最終帶來購買。

三、社群：建立信任、陪伴與長期關係才是關鍵

在中國，社群不僅是品牌內容的延伸，更是品牌信任的來源。《2025 中國行銷趨勢》指出，品牌必須從過去的產品導向，轉向「陪伴式」用戶關係經營。

1. 「陪伴」取代「推廣」，社群成為品牌人格化主場

用戶不再需要品牌告訴他們產品有多好，而是期待：

• 品牌能「在場」

• 願意對話

• 能提供情緒價值、生活靈感與真實互動

微信生態更透過「搜一搜」「視頻號」「私域社群」打造「內容＋社交＋交易」閉環，是海外品牌建立深度社群不可缺少的一部分。

2. KOL、KOC 與大 V 為社群信任提供不同層級支持

• KOL：提供專業背書

• KOC：提供真實生活場景與口碑

• 大 V：擴散聲量與話題熱度

結合三者，才能在社群中建立立體的信任鏈。

結語：三大關鍵並非並列，而是必須互相串連

要在中國建立品牌存在感，並不是「做很多」，而是「做對方向」，並將 廣告、內容、社群 三者串成一致的增長閉環：

1. 廣告創造第一波曝光與流量進場

2. 內容建立信任、種草並帶動搜索

3. 社群培養長期關係，推動復購與自然擴散

中國市場變動快速，但一個核心準則始終不變：在中國，品牌存在感不是買來的，而是經營來的。