中國消費者正在看甚麼？品牌必備的社交平台與內容策略
- DCHBI research team
- Dec 1
- 3 min read
在中國市場做行銷，品牌最常問的一句話是：「中國消費者到底都在看什麼？」這個問題在 2025 年有了更清晰的答案──短視頻、生態閉環、社交種草與跨場景內容正全面主導用戶注意力。要在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，品牌必須理解各平台的使用趨勢，以及消費者真正關注的內容形式。
一、社交媒體高度滲透：中國人每天花超過五小時在線上社交
2025 年，中國社交媒體使用者規模已達 11.08 億人，占全體網民 96.7%，且每日使用時長飆升至 5 小時 37 分鐘。這代表消費者幾乎所有生活環節──娛樂、資訊、購物、互動──都依賴社交平台完成。
尤其值得注意的是：
短視頻使用者占比 93.8%，六年連續排名第一（2024 數據）
銀髮族成為新增長動力，50 歲以上族群月活達 3.29 億
這意味著品牌不能再只關注年輕族群，而需洞察更廣泛、更多元的用戶行為。
二、短視頻依然是第一注意力入口：69.57% 用戶高度活躍
根據艾媒諮詢最新調查：
69.57% 用戶為長期活躍觀看者
日均觀看 4–5 次，占 43.82%
79.32% 用戶會在短視頻／直播平台消費，其中購物占比高達 51.80%
平台偏好上：
抖音以 39.40% 用戶偏好度居首
快手排名第二（29.26%）
小紅書雖在偏好度中排第八，但在「種草到購買」鏈路中表現極為亮眼
生活類內容仍是最受歡迎的品類，占比 36.54%，其次是娛樂、新聞、音樂等多場景內容。
三、小紅書與抖音成為消費決策核心：種草文化已經主宰購買行為
《2025 年中國社交媒體平台指南》指出，小紅書持續以「種草經濟」帶動品牌曝光與成交，並以 KOS（關鍵意見銷售） 型內容驅動信任與轉換。
抖音則透過「內容種草 → 搜索 → 轉化」的完整閉環，成為以內容直接帶動銷售的首要平台，2024 年 GMV 更達到 3.43 兆元人民幣。
這對品牌的意義很明確：
小紅書＝決策前置
抖音＝心智影響＋強交易屬性
微信視頻號＝社交鏈路整合
嗶哩嗶哩=年輕群體資訊獲取核心
快手＝下沉市場與本地生活場景王者
品牌不能只押單一平台，而是根據產品屬性與目標族群，在多平台協同布局。
四、2025 年內容消費趨勢：中國人到底在看什麼？
根據最新內容偏好：
① 生活方式內容持續領先（36.54%）
涵蓋美食、旅遊、健身、家居等，最能引發即時共鳴與分享行為。
② 娛樂、社交情緒內容崛起
娛樂類占 32.77%，新聞與音樂也位居前段，反映用戶在休閒、資訊、陪伴等面向的需求增加。
③ 直播帶貨仍強勢但面臨信任考驗
購物占直播消費最大頭（51.80%）
但 51.27% 用戶擔心商品品質、50.63% 擔心虛假宣傳
因此品牌必須在直播中加強真實場景與品控透明度。
五、品牌必備的社交內容策略：2025 年最有效的做法
1. 多平台矩陣：畫面一致，角色不同
在小紅書做「種草與信任」
在抖音做「轉化與心智塑造」
在微信做「私域與復購」
在哔哩哔哩做「深度與專業」
在微博做「情緒話題與社交曝光」
2. 內容要真實、有用、有場景
避免「廣告味」濃的內容，建議採以下形式：
實測與開箱
生活方式融入
真實用戶分享
垂直知識內容（例如健康、美妝、科技）
3. 搜索化內容布局：社交平台已成新搜尋引擎
2025 年社交平台正在強化搜索功能（如小紅書、抖音、微信搜一搜）品牌需製作：
FAQ 型內容
教學內容
產品對比
場景使用指南
讓品牌能在「用戶主動搜索時被看到」。
4. KOS/KOL＋UGC 組合拳最有效
KOS 能快速建立信任，而 UGC 能擴散與提高可見度，兩者搭配效益最大。
結語：理解消費者正在看什麼，才能真正被看到
2025 年的中國消費者跨場景、高黏性、多平台行為加速成熟，品牌若仍只依賴廣告投放或單平台經營，勢必錯失大量曝光與轉化機會。
