品牌打入中國市場的第一步：了解平台生態與消費決策路徑
- DCHBI research team
- 4 days ago
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中國是全球數位生態最完善、平台分工最細緻的市場之一。對於想要進入中國的海外品牌而言，「了解平台」與「理解消費者決策路徑」永遠是踏入市場的第一步。倘若品牌只依賴單一平台投放或沿用海外邏輯做行銷，最終往往會在複雜的生態中迷失方向。
2025 年的中國市場呈現三大特徵：全域化、多平台化、決策碎片化。而最新數據，也清楚揭示了這個市場的本質。
一、中國平台生態高度成熟：用戶在哪裡，注意力就在哪裡
中國的社交媒體滲透率極高，是全球最數位化的市場之一。
2025 年，中國社交媒體使用者達 11.08 億人，占網民 96.7%，每日使用時長高達 5 小時 37 分鐘，顯示用戶深度依賴社交平台獲取資訊與內容。來源：第三次全國時間利用調查公報（第二號）
短視頻仍是最大注意力入口，短視頻使用率達 93.8%，且用戶規模超過 10.4 億人（2024 年底）。
其中，短視頻消費強度更驚人：
69.57% 用戶為長期活躍者
43.82% 用戶每日觀看 4–5 次
79.32% 用戶會在平台上消費，其中購物占比達 51.80%
這意味著：品牌要在中國市場被看見，不是投廣告就能解決，而是必須出現在用戶每天花大量時間停留的平台上。
二、三大核心平台：各自擔任消費旅程中的不同角色
雖然平台眾多，但對品牌而言，「三大核心戰場」仍然是抖音、小紅書與微信。然而，這三者並非互相替代，而是在消費決策路徑中扮演不同功能。
1. 抖音：注意力入口 ＋ 最強交易場
抖音已從內容平台進化為完整的「內容種草—站內搜索—直播交易」閉環：
抖音是用戶偏好最高的短視頻平台，占比 39.40%。
2024 年抖音電商 GMV 達 3.43 兆人民幣，顯示其強大商業轉化能力（平台報告）。
抖音的角色：引爆注意力並引導交易。無論是新品上市、品牌曝光或直播帶貨，抖音都是中國市場的第一主戰場。
2. 小紅書：購前搜索引擎 ＋ 種草決策中心
小紅書雖然在整體觀看偏好中排第八（22.37%），但對於消費決策的重要性卻極高。
原因在於：
生活方式類內容占 36.54%，高度貼近日常情境。
用戶「主動分享」佔 32.12%，形成強大口碑擴散。
KOS（關鍵意見銷售）模式建立高信任度，直接帶動購買決策。
小紅書是中國獨有的「種草文化」發源地。用戶在抖音看到商品後，第一件事往往是到小紅書檢查是否有真實口碑。
3. 微信：關係經營 ＋ 私域復購引擎
微信生態強大且全面，包含：
搜一搜
視頻號
朋友圈廣告
私域社群
小程序商城
其優勢在於：
可將廣告觸達延伸至「社交關係鏈」
可建立品牌自有流量（私域）
可形成「內容 + 社交 + 購物」閉環
2025 年，微信已成為品牌經營長期關係最重要的平台之一。
三、消費者的決策路徑不再線性，而是跨平台跳躍
中國消費決策路徑已超越傳統漏斗模式，呈現「多節點、多入口」混合型態。
典型的中國消費者旅程如下：
在抖音看到內容 → 引發初步興趣
到小紅書搜索口碑、避雷、真實體驗
再到微信搜一搜查更多資訊，或看朋友是否使用
回到抖音直播間比價
在直播間或小程序完成下單
加入微信社群／關注品牌帳號 → 形成長期關係
這個旅程並非每個消費者完全一致，但「跨平台、多觸點、多次搜索」是普遍現象。
數據更支持這個觀察：
平台站內搜索投資意願提升至 52%，證明「邊看邊搜」成為主流行為。
直播消費高佔比（51.80% 購物）凸顯「即看即買」的普及。
這也是為什麼品牌不能只在單一平台曝光。
四、海外品牌的第一步：不是投廣告，而是理解平台職責
若要有效打入中國市場，最重要的不是「砸錢投放」，而是先理解三個問題：
1. 每個平台在決策路徑中扮演什麼角色？
抖音：吸引注意力與刺激購買
小紅書：建立信任與提供決策依據
微信：讓品牌留在用戶生活中
2. 消費者會在哪裡找你？你是否出現在他們搜尋的地方？
尤其是小紅書，如果品牌在「種草環節」缺位，將無法支撐最重要的購前調研行為。
3. 你能否跨平台打造一致品牌體驗？
用戶在三個平台看到的你必須一致，但內容形式與敘事方式必須不同。
五、結語：掌握平台生態，就是打入中國市場的真正起點
中國市場的競爭不在於誰投放更多，而是在於誰更理解平台與用戶之間的關係。只有真正理解：
哪個平台負責吸引
哪個平台負責說服
哪個平台負責成交
哪個平台負責維繫關係
品牌才能在這個高度競爭的市場中打造可持續的影響力。
