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中國是全球數位生態最完善、平台分工最細緻的市場之一。對於想要進入中國的海外品牌而言，「了解平台」與「理解消費者決策路徑」永遠是踏入市場的第一步。倘若品牌只依賴單一平台投放或沿用海外邏輯做行銷，最終往往會在複雜的生態中迷失方向。 2025 年的中國市場呈現三大特徵： 全域化、多平台化、決策碎片化 。而最新數據，也清楚揭示了這個市場的本質。 一、中國平台生態高度成熟：用戶在哪裡，注意力就在哪裡 中國的社交媒體滲透率極高，是全球最數位化的市場之一。 2025 年，中國社交媒體使用者達 11.08 億人，占網民 96.7% ，每日使用時長高達 5 小時 37 分鐘 ，顯示用戶深度依賴社交平台獲取資訊與內容。 來源： 第三次全國時間利用調查公報（第二號） 短視頻仍是最大注意力入口，短視頻使用率達 93.8% ，且用戶規模超過 10.4 億人 （2024 年底）。 其中，短視頻消費強度更驚人： 69.57% 用戶為長期活躍者 43.82% 用戶每日觀看 4–5 次 79.32% 用戶會在平台上消費 ，其中購物占比達 51.80% 這意味著：品牌要在中國市場被

在中國市場，內容行銷已不再只是「找網紅推廣」這麼簡單。隨著短視頻、社交平台、直播電商的全面滲透，影響者的角色變得更加細分──除了 KOL（Key Opinion Leader）之外，KOC（Key Opinion Consumer）與平台原生的大 V 也成為品牌策略中不可忽略的力量。 然而，不同影響者類型具備不同特性、成本與影響範圍，品牌若一開始就選錯合作對象，不但增加成本，更可能使行銷投資效益大幅降低。 這篇文章將結合最新數據與平台觀察，拆解三者差異，並教你如何為你的中國行銷活動選對影響力。 一、為什麼影響者行銷在中國如此重要？ 在 2025 年，中國社交媒體使用者已達 11.08 億人，占網民 96.7% ，每日使用社交平台時長更突破 5 小時 37 分鐘 ，反映出中國消費者在社交平台上高度依賴內容、互動與分享來做消費決策。 更重要的是，在短視頻生態中： 69.57% 用戶為長期活躍者 日均觀看 4–5 次（43.82%） 79.32% 用戶會在短視頻或直播平台上消費 在這種高黏性生態下，品牌必須透過影響力角色，在用戶自然的「內容—搜索—轉化